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如何提高营销转型成功率?

2020-11-15 15:54:24  来源:聚合资讯网

    企业的首席执行官ceo想要得到更好的消费者洞见;企业渴望更加成功的创新;而首席营销官(cmo)则想要更加高效有力的市场营销策略。
        随着数据的增加、科技的进步和促进营收增长这一需求的迫切化,ceo们正付出前所未有的努力,试图将营销转变为更加强大的工具,以期促进利润和业绩的增长。
        光辉国际公司(korn/ferry)全球专业营销中心高级客户合伙人卡伦·弗雷特(caren fleit)表示,“变得更以顾客为中心的需求,是很多ceo希望营销部门实现转型的原动力。市场竞争的日趋激烈化正迫使这些ceo意识到,在很多情况 下,营销对业绩的影响都举足轻重。”
        出于这些原因,他们强烈希望拓展营销部门的管理范围、增强其内部连通性并提升其影响力。cmo们正日益肩负起超越品牌本 身的责任,被赋予了提升影响力和可靠性、创造可衡量的商业价值的重任。”
        然而,通过与肩负公司营销转型重任的cmo展开的一系列讨论,一个模式开始在我眼前显现。有很多cmo都是被公司雇来实施营销转型的,而他们却无力为之。为更好地了解这一现象,我采访了圣母大学(university of notre dame)讲师迈克·基茨(mike kitz),他从事各类快速消费品(cpg)与零售行业的工作已近25年,近期就在officemax公司担任cmo。
        在下文中,迈克就两个问题—— 1)cmo为何无法对营销功能实施有效转型;2)cmo怎么做才能更加顺利地促成变革——提供了自己的见解。
        问:cmo进行营销转型为何如此艰难,有时就算拥有ceo的授权都无济于事
        首先,一些公司失败是因为ceo根本就没有提供实施变革所需的支持。在cmo新近加入一家公司时,他尚未确立起支持网络,也没有在该公司的过往业绩为其撑 腰,这时要充当变革的促成者就格外艰难,除非ceo提供源源不断的支持。
        然而,就算有来自ceo的授权,最高管理层中的其他团队领导也很可能会公开或暗中作梗。事实就这么简单。权力的总量是有限的,一旦cmo被赋予公司转型的重任,他们手中的权力通常都会有所增加。这不可避免地将被那些不希望“权力平衡” 发生改变的人视为一场权力争夺战。这会在高层管理团队中引发摩擦与争端,并进一步阻碍营销转型的顺利实施。问:若要提高成功几率,cmo们可以做些什么
        cmo可以采取几个步骤来提高成功率。
        1. 争取到ceo的支持:
        foursquare行将就木 lbs的未来在哪里?微电影:内容营销的崛起市场营销团队如何管理社交媒体?如果没有ceo的明确授权,那就去争取过来。这是必不可少的东西,但还不是充分条件。如果你无法获得ceo的公开支持,尤其是在你的同侪面前,那么你就需要进行重新谈判,修改变革的预期成果。
        2. 尽可能放慢步伐:
        一般来说改变总是很难的。实施转型的步伐越慢,人们也就越能接受。如果变革的需要十分迫切,那就反其道而行之——速战速决。变革这东西,要么神不知、鬼不觉(缓慢进行),要么在公司反应过来之前迅速收场。
        3. 若条件允许,先树立威信:
        最为有效的变革来自于已经在公司立下汗马功劳的人。人们更倾向于接受并支持自己信任的cmo所实施的变革。这就是为什么刚进公司就立马推动变革的安排并不十分理想——这是一种风险较高的做法。
        4. 争取同侪的参与:
        在重新规划营销功能时,cmo越是能让同侪们都参与进来并同心协力,他就越可能争取到他们对计划的支持。最不可取的做法,就是在不争取同侪参与的情况下就完成对营销的重新规划,随后在获得ceo/董事会批准之后贸然强加于他们身上。
        5. 将转型计划“推销”出去:
        cmo常犯的错误之一就是未能真正将他们的计划“推销”给公司重要的利益相关者。关键在于,这一转型如何能够帮助其他职能部门提升业绩。cmo若能说服同侪转型在帮助他们实现目标中的价值,他无疑将更加成功。
        尽管一家公司的营销转型困难重重,但成功转型也并不是不可能。正如卡伦·弗雷特所说:“营销的有效转型需要公司内部的广泛支持,要求你拥有战略性的头脑、精明的运营才能、强大的领导力以及‘高度敏锐的学习能力\\’。尽管其中可能存在挑战和风险,但能够实施成功转型的cmo将是非常抢手的。”正如卡伦所暗示的, 对于那些有效的促成变革的cmo而言,这一挑战将带来丰厚的回报,因此冒险也是值得的。

     





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